如果一定要評選出一個(gè)「逐風(fēng)而動」的行業(yè),服飾一定是前三,服飾人永遠(yuǎn)行走在追趕潮流的路上。

在中國服飾的生意盤子里,有一類群體不容忽視,他們組成了行業(yè)基本盤——他們是以主理人、設(shè)計(jì)師、紅人、產(chǎn)業(yè)帶等為代表的中小商家,有著極強(qiáng)的審美、設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈能力。

但隨著媒介渠道與流量碎片化,行業(yè)競爭激烈下,想要脫穎而出變得越來越難,此刻擺在這群商家眼前的一道關(guān)卡就是「秋季上新」,這決定接下來生意旺季的增長節(jié)奏。

但面對個(gè)性多元的消費(fèi)者和復(fù)雜繁多的秋季新品,主理人、設(shè)計(jì)師、產(chǎn)業(yè)帶等品牌和商家如何實(shí)現(xiàn)破圈?上新轉(zhuǎn)化又能否跟上?

面對這些「上新挑戰(zhàn)」,我們觀察到,抖音商城推出的「好會穿上新月」,通過打造前沿的潮流趨勢,疊加一系列的內(nèi)容與貨架組合玩法,加速新品打爆,帶動一批相關(guān)商家實(shí)現(xiàn)了品效齊升。

該活動實(shí)現(xiàn)了流量、GMV的雙爆發(fā)。截至9月29日,站內(nèi)話題總曝光達(dá)73.86億+,主話題#2024早秋時(shí)髦主場 播放量超55.3億+;#好會穿上新月 播放量超4.2億+;活動全周期共計(jì)上榜熱點(diǎn)22個(gè),播放量達(dá)74億+,站內(nèi)趨勢也外溢至其他平臺,成為全網(wǎng)新流行風(fēng)潮。

趨勢就是生意。截至9月29日,參與活動商家總支付GMV環(huán)比增長148%,年同比增長134%,活動期間百萬上新直播間超3600多場,千萬上新直播間超130多個(gè),孵化出破千萬級、百萬級單品2000多款,其中780多個(gè)百萬新品實(shí)現(xiàn)「上新即爆」。

這些增長數(shù)據(jù)背后,是抖音商城攜手商家所共同構(gòu)建的「上新方法論」——

首先,平臺通過發(fā)布六大時(shí)尚趨勢和創(chuàng)新「趨勢解讀+創(chuàng)意視頻+線下秀場+產(chǎn)業(yè)帶+明星穿搭」等多元內(nèi)容玩法組合,拓寬趨勢熱點(diǎn)的廣度和深度,用對的趨勢熱點(diǎn)為商家換對的生意增長。

其次,趨勢聯(lián)動「內(nèi)容+貨架」,深入新品打爆的各個(gè)環(huán)節(jié),讓內(nèi)容流量反哺生意,帶來品類爆發(fā)與看得見的生意增長。

顯然,做得出色的商家都已意識到一點(diǎn):在抖音電商,「秋季上新」都變了——上新變了,打爆變了,經(jīng)營也變了。

一、

上新「變了」:

用對的趨勢換對的生意

服飾的本質(zhì)是潮流,一部服飾品牌的生意史,就是一部趨勢潮流的迭代史。

「趨勢」之所以關(guān)鍵,原因有二:一是「新」,消費(fèi)者永遠(yuǎn)追新求異,趨勢意味著稀缺性。二是「熱」,當(dāng)趨勢發(fā)酵為流行,會演變成新的潮流與風(fēng)格。因此,在「上新」這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,如何發(fā)現(xiàn)趨勢、找對趨勢,并將趨勢「為我所用」,這是制勝的關(guān)鍵。

在趨勢的打造上,抖音商城「好會穿上新月」有兩點(diǎn)值得關(guān)注:

一是發(fā)力源頭,挖掘和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求,主動造勢。在活動前期,抖音商城就攜手張突然、黑犬醬、陳采尼、慶憐、林小宅、余三火6位不同領(lǐng)域的達(dá)人化身「風(fēng)格發(fā)起人」,精準(zhǔn)演繹高智淡人風(fēng)、城市機(jī)能風(fēng)、返潮復(fù)古風(fēng)、失序混搭風(fēng)、流浪丹寧風(fēng)、日常新中式六大秋季流行趨勢,同時(shí)圍繞皮草、襯衫、沖鋒衣、夾克、牛仔褲、新中式短外套等核心品類做解讀。

通過制造趨勢熱點(diǎn),一方面,是為商家聚合了聲量和流量,聯(lián)動站內(nèi)時(shí)尚達(dá)人,激發(fā)用戶參與度,如#什么是高智淡人風(fēng)#返潮復(fù)古穿搭 等趨勢詞登上種草榜TOP 1,#cleanfit少年感穿搭 等更是登上總榜TOP1,成為站內(nèi)用戶爭相追逐的種草熱點(diǎn);另一方面,潮流熱詞與品類強(qiáng)綁定,本身也為商家的上新經(jīng)營找到方向和突破口,新品自身也有了更聚焦、更精準(zhǔn)的表達(dá)空間。

以秋季男裝服飾為例,以#cleanfit熱點(diǎn)詞為男裝引導(dǎo),#cleanfit 少年感穿搭 等系列話題就帶動站內(nèi)超6000投稿量,搜索曝光瀏覽量達(dá)344萬,助力更多男裝品牌以熱點(diǎn)成功破圈。

二是,想要讓趨勢落地為生意,還需要拓寬趨勢內(nèi)容的深度與廣度,這就需要多角度且高信息密度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來拆解趨勢。

抖音商城就聯(lián)動站內(nèi)IP、達(dá)人與明星資源,以「趨勢解讀+創(chuàng)意視頻+線下秀場+寶藏工廠+明星穿搭筆記」等創(chuàng)新內(nèi)容組合形式,將趨勢熱點(diǎn)進(jìn)一步落地為用戶具體可感的場景、產(chǎn)品與體驗(yàn),加速趨勢的傳播與種草自然滲透進(jìn)不同層級的商家。

? 創(chuàng)意視頻:整活互動,將趨勢落地場景,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢種草

「時(shí)髦理事會·長沙好會穿」就以創(chuàng)意視頻形式,延續(xù)六大趨勢,通過邀請11位服飾主理人化身「時(shí)髦理事會」成員,為明星「時(shí)髦特派員」搭配秋日穿搭,圍繞拍攝大片、街頭大秀和時(shí)髦派對三大穿搭場景,精準(zhǔn)洞悉當(dāng)代年輕人的出片、出街等情緒需求,將潮流趨勢具象化和日?；?。

一方面,創(chuàng)意視頻是強(qiáng)互動的內(nèi)容形式,以趣味十足的「限時(shí)穿搭挑戰(zhàn)」為核心玩法,主理人和明星組成「時(shí)髦搭子」,將趨勢熱點(diǎn)與新品賣點(diǎn)自然融入穿搭場景。另一方面,借明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的強(qiáng)勢種草,帶動主理人品牌與相關(guān)新品熱度進(jìn)一步擴(kuò)散。活動期間,視頻內(nèi)容總播放量621.6萬,#時(shí)髦理事會 話題總播放量超3374萬,其中#起猛了偶遇長沙街頭明星走秀  沖上抖音熱榜,為主理人帶來更多的影響力擴(kuò)散。

? 大秀:集中曝光,打通秀場到賣場,破圈即生意

作為典型的品牌關(guān)鍵大事件,秀場的核心價(jià)值一是產(chǎn)品種草,二是品牌價(jià)值傳達(dá)。

以「風(fēng)從抖音來」為主題的「抖in時(shí)裝周大秀」以傳統(tǒng)秀場的形式,為LYNEE、束皙HERBEL、MAGGIE MA、ICE DUST、素白、TIWILLTANG啟示錄等一眾主理人、設(shè)計(jì)師品牌提供一個(gè)高光舞臺。

在此基礎(chǔ)上,「抖in時(shí)裝周大秀」還實(shí)現(xiàn)了兩點(diǎn)突破:一是「明星看秀+達(dá)人走秀」,為相關(guān)品牌商家?guī)碚緝?nèi)集中高聲量曝光,加速品牌破圈。線下,劉令姿、劉也、林超澤、肖恩雅、陳如意、周梓倩等明星嘉賓直擊秀場,余三火等眾多達(dá)人現(xiàn)身領(lǐng)秀;線上,陳采尼、晏大小姐Vivi則為鏡頭外的觀眾同步解說潮流趨勢和秀場同款。一套組合拳下,大秀當(dāng)日,直播總觀看次數(shù)超過1700萬,平均在線人數(shù)破4萬,#看完大秀我悟了秋冬穿搭秘籍 話題登上總榜TOP1、種草TOP1。

二是從秀場到賣場,抖音商城還打通了「看秀-種草-拔草」的全鏈路,一批主理人品牌以直播秀場為錨點(diǎn),實(shí)現(xiàn)當(dāng)日交易GMV爆發(fā),破618單日成交峰值,在成就品牌高光時(shí)刻的同時(shí),實(shí)現(xiàn)破圈即生意。

? 產(chǎn)業(yè)帶:聚合品類,深挖服飾寶藏工廠,讓源頭好貨被看見

除了主理人、設(shè)計(jì)師品牌外,來自廣闊產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)地商家也同樣值得關(guān)注。此類商家的特點(diǎn)是背靠產(chǎn)地優(yōu)勢,不缺好貨,但共性挑戰(zhàn)是,新品上新,缺流量、難破圈,需要付出更多時(shí)間精力和成本在內(nèi)容上。

本次「好會穿上新月」打造的「寶藏工廠IP·中國織造」主題活動就為解決上述問題提供了好的解法。一方面,邀請明星王菊擔(dān)當(dāng)「中國織造·探索官」,聚焦新塘牛仔、汕頭美膚衣、廣州鞋靴、泉州沖鋒衣和海寧皮草五大特色產(chǎn)業(yè)帶,為Cihi、An ode to、王家有魚、俏愛緹、Say nono等源頭產(chǎn)業(yè)帶商家提供了以內(nèi)容撬動生意增長的入口。另一方面,寶藏工廠自帶「好貨心智」,無形中也為這些產(chǎn)業(yè)帶商家拓寬人群,沉淀下用戶心智。

除此以外,抖音商城還聯(lián)合明星王玉雯、利路修打造「秋日穿搭筆記」,明星種草帶貨,加速趨勢熱點(diǎn)和品類熱詞在各圈層的滲透,其中,風(fēng)衣、毛衣、毛呢外套、羽絨服、羊毛衫、褲子、靴子等十多個(gè)類目均實(shí)現(xiàn)超3倍爆發(fā)。

從上述趨勢內(nèi)容打造上,區(qū)別于淺層的內(nèi)容曝光,我們可以清晰地看到抖音商城「好會穿上新月」打出的是一套系統(tǒng)化、立體化的組合玩法。

一方面,從#多巴胺、#美拉德,再到#風(fēng)感波粒,作為趨勢發(fā)源地的抖音電商再度以趨勢為題眼,為服飾商家找到秋季新品上新的方向;另一方面,層層深入解讀趨勢,以多元化的內(nèi)容組合形式,加速趨勢內(nèi)容的擴(kuò)散和種草,環(huán)環(huán)相扣。

二、

打爆「變了」:

趨勢聯(lián)動「內(nèi)容+貨架」,長出生意爆發(fā)

服飾依附潮流而生,靠上新驅(qū)動,服飾人所關(guān)注的另一個(gè)關(guān)鍵問題是:新品,能不能一擊即爆?

特別對主理人等服飾商家而言,由于基本盤有限,如何在有限的資源里淘金,新品上新地打爆至關(guān)重要。

“新品打爆是碰運(yùn)氣”。這曾是服飾商家過往的苦惱,在越發(fā)復(fù)雜的營銷環(huán)境下,依靠火力全開的流量打法實(shí)現(xiàn)輕松推爆的舊模式已不再有效。

在本次「好會穿上新月」里,我們看到在抖音商城,一種新的打爆邏輯——以趨勢貫穿整個(gè)上新周期,將打爆鏈路拆解得更細(xì),提升每個(gè)環(huán)節(jié)的確定性。

如何理解?我們可以從選品、種草和轉(zhuǎn)化三個(gè)環(huán)節(jié)來看:

1、選品:借力平臺趨勢熱點(diǎn),大膽布局趨勢新品,降低新品打爆的門檻。

如前文所說,中小商家的優(yōu)勢在于經(jīng)營的靈活性,因此如能以更快的速度將趨勢與產(chǎn)品結(jié)合,無疑能降低新品打爆的門檻,實(shí)現(xiàn)更快拓圈。拆解此次活動中成功商家的案例,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):提前規(guī)劃貨盤,大膽布局趨勢新品。

比如,獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌BeQueenStory與其主理人余瀟瀟,就圍繞「高智淡人穿搭」等趨勢布局早秋新品,收獲了不錯(cuò)的銷量。主理人希娜也緊跟秋季潮流趨勢更新上新思路,店鋪主推水貂、皮草等趨勢款,配合與達(dá)人種草、直播等動作,在活動早期相較于基準(zhǔn)期,生意爆發(fā)系數(shù)超50%。

2、 種草:精準(zhǔn)把握趨勢內(nèi)容,短直聯(lián)動持續(xù)引爆新品熱度。

在乘「勢」之外,抖音商城多元化的趨勢內(nèi)容組合,本身也為商家的差異化內(nèi)容布局提供了契機(jī)。不少主理人和商家在活動期間,就通過攜手平臺IP塑造品牌「關(guān)鍵事件」,同時(shí)配合短直內(nèi)容布局,快速承接內(nèi)容熱度,放大內(nèi)容的流量價(jià)值。

比如,設(shè)計(jì)師品牌HERBEL就借勢「抖in時(shí)裝周大秀」,一邊利用沉浸式互動看秀,為推新造勢,傳遞品牌設(shè)計(jì)理念;一邊針對復(fù)古燈芯絨休閑夾克、羊毛混紡直筒休閑褲等秀場同款,提前拍攝主題短視頻素材,強(qiáng)化種草心智。

創(chuàng)意視頻「時(shí)髦理事會·長沙好會穿」同樣給商家打開了趨勢內(nèi)容種草的新空間。在創(chuàng)意視頻上線后,主理人迅速通過發(fā)布相關(guān)短視頻內(nèi)容,開啟上新直播大場承接活動內(nèi)容熱度,帶動11位主理人內(nèi)容流量直播展現(xiàn)播放量環(huán)比增長74.4%,引導(dǎo)電商支付GMV環(huán)比增長63.5%。

跑步新品牌引擎鳥則通過「先借勢、后造勢」,一面積極承接抖音站內(nèi)秋季上新熱點(diǎn)趨勢,聯(lián)合抖音商城「寶藏新品牌」IP和北京懷柔長城馬拉松賽事,同步打造品牌秋冬發(fā)布會,上新賽事定制裝備;一面圍繞賽事搭建選手、KOL短視頻內(nèi)容矩陣,加大「自播+達(dá)播」布局,活動期間成交爆發(fā)超889%,單日峰值突破百萬,營銷IP和品牌事件實(shí)現(xiàn)了「1+1>2」,推動引擎鳥實(shí)現(xiàn)品銷雙收。

除了平臺的重點(diǎn)IP活動外,更具驚喜感與表達(dá)力的達(dá)人同樣是主理人和商家可以利用的「內(nèi)容杠桿」,品牌可以根據(jù)自身的定位搭建更豐富的趨勢內(nèi)容矩陣,撬動看得見的增長。

比如內(nèi)衣新勢力品牌「草本初色」就跨界攜手美食達(dá)人高芋芋,超頭達(dá)人廣東夫婦開啟專場直播,同時(shí)布局中腰達(dá)人發(fā)布種草視頻,在早秋階段整體GMV已破9000萬。

女裝品牌卡雁則攜手抖音時(shí)尚達(dá)人@邱瑩瑩,以總部溯源的形式,夯實(shí)品牌的「產(chǎn)品力」心智,單場成交額就突破1120萬。

3、轉(zhuǎn)化:利用貨架場豐富資源,撬動更多轉(zhuǎn)化機(jī)會,縮短購買鏈路。

此次秋季上新潮中,我們發(fā)現(xiàn),越來越多的服飾商家重點(diǎn)布局抖音電商的貨架場景,走出更多元的轉(zhuǎn)化路徑。

一是搜索。抖音電商為商家、主理人提供了搜索熱詞曝光、看后搜激勵(lì)賽等資源,以種搜一體,加速新品轉(zhuǎn)化。

拿用戶購前鏈路舉例,在以六大趨勢風(fēng)格為關(guān)鍵詞搜索時(shí),會自動觸發(fā)相關(guān)品類關(guān)鍵詞。比如,以「高智淡人風(fēng)」搜索,會引出「風(fēng)衣」等品類關(guān)鍵詞,「城市機(jī)能風(fēng)」則會觸發(fā)「襯衫」「牛仔褲」等品類熱詞,為商家的新品引流。

除此以外,在熱榜潮流趨勢內(nèi)容下,平臺也設(shè)置了相關(guān)商品小藍(lán)詞,快速承接流量,幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流?！肛?cái)經(jīng)無忌」了解到,活動期間相關(guān)搜索瀏覽量為340萬+,為68.8萬件單品增加了六大趨勢相關(guān)關(guān)鍵詞。

二是聯(lián)合「超值購」頻道打造風(fēng)格品類專場,上線“秋日上新好物金榜”,平臺通過精選趨勢、細(xì)化品類,篩選出優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)的「風(fēng)格新品」,從「貨找人」的邏輯,既為消費(fèi)者節(jié)約了決策成本,也促成服飾好貨的更多轉(zhuǎn)化。

三是商品卡。此次活動抖音商城推出了新營銷玩法「商品卡任務(wù)積分賽」,我們發(fā)現(xiàn)不少商家都根據(jù)趨勢潮流,挑選出符合品牌調(diào)性的關(guān)鍵詞,對商品卡進(jìn)行了優(yōu)化,利用商品卡穩(wěn)穩(wěn)接住流量,促成交,整個(gè)活動期商品卡支付GMV環(huán)比增長218%。

比如,MARIUS及其主理人老馬就在秋季上新將貨盤與「高智淡人風(fēng)」結(jié)合,主推出粗花呢、大衣等秋冬流行趨勢款,積極更新裝修店鋪,并對商品化進(jìn)行優(yōu)化,配合直播去做商城流量,超2倍完成目標(biāo)值。MNGATA G.也緊扣「日常新中式」趨勢,優(yōu)化商品卡,推出雅丹新中式、雅丹率性風(fēng)等趨勢秋日新品,并運(yùn)用搜索資源縮短交易鏈路,將流量變「留量」。

總的來看,從選品、種草和轉(zhuǎn)化三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)來看,從上新到打爆,相關(guān)服飾商家的每一個(gè)經(jīng)營動作都有相對完整的承接鏈路,這背后也源自抖音商城「貨架場」和「內(nèi)容場」的雙輪驅(qū)動,讓新品在全域里實(shí)現(xiàn)更高效的爆發(fā)。

三、

經(jīng)營「變了」:

更深的連接、更確定性的生意增長

很長一段時(shí)間內(nèi),因?qū)K端消費(fèi)反應(yīng)的遲滯,服飾商家深受趨勢困擾,上新變成了一門玄學(xué)生意。

時(shí)至今日,隨著抖音商城成為服飾商家上新的重要陣地,類似的難點(diǎn)正被打通。如引領(lǐng)秋季潮流的「好會穿上新月」體現(xiàn)出的是抖音電商對流行時(shí)尚的敏銳洞察,而通過向外輸出趨勢內(nèi)容,既能幫助主理人和商家找到生意增長的方向,同時(shí)也能優(yōu)化供給,為用戶帶來更多的好物。

不確定的經(jīng)營環(huán)境,沒有比增長更誘人的故事,對更多中小服飾商家而言,有兩點(diǎn)新增長啟示——

首先,要利用趨勢建立更深的連接。在激烈的生意競爭中,中小服飾商家找到同頻者十分關(guān)鍵,而借力抖音商城「好會穿上新月」,他們能夠以更有性價(jià)比的方式找到核心群體,進(jìn)而沉淀人群和品牌資產(chǎn)。

其次,要善用趨勢找到更確定性的生意增長模式。眼下,高頻上新已成為越來越多服飾商家未來的核心競爭力,我們也不難發(fā)現(xiàn),抖音商城通過趨勢打造,為商家做新品提供對的方向,同時(shí)「內(nèi)容+貨架」的全鏈路協(xié)同,讓趨勢成為更確定性的生意增長。

時(shí)尚易變,流行易逝,但增長的底層邏輯不會變——那些敢于緊握潮流,順勢而為者,也總能抓住趨勢紅利。我們也相信,未來會有更多的中小服飾商家,在抖音商城實(shí)現(xiàn)生意加速增長。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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