對于服飾行業(yè)而言,發(fā)力貨架場景的經(jīng)營,是生意增長的新機遇。《潮流新生——2024抖音服飾行業(yè)趨勢報告》顯示,抖音電商服飾行業(yè)貨架場景貢獻了越來越多的銷售額,且增速高于平均水平。而服飾品牌做好貨架經(jīng)營的切入點,就在經(jīng)營商品卡。2023年12月期間,服飾行業(yè)日均貨架GMV同比增長146%,其中商品卡同比提升137%,商品卡對貨架生意的拉動效應(yīng)更加明顯。

為了幫助服飾品牌提升貨架場景轉(zhuǎn)化,促進長線經(jīng)營,抖音商城在2024年正式推出了首個聚焦服飾貨架增長IP——「心動衣櫥」?！付兑羯坛恰ば膭右聶弧挂蕴嵘唐房℅MV為核心目標(biāo),為服飾商家提供方法論指引,順暢引流鏈路,帶動商品卡爆發(fā)。

首次活動在今年5月開始試跑,帶動諸多服飾品牌通過商品卡的精細化運營,實現(xiàn)令人心動的生意結(jié)果。其中,19個品牌爆發(fā)系數(shù)超過100%。

今年7月,延續(xù)首次活動增長勢頭,Teenie Weenie、Self-portrait、maje、SANDRO、& Other Stories、致知、Fabrique等品牌深度參與「抖音商城·心動衣櫥」活動,在主會場、榜單會場創(chuàng)新展示法式浪漫穿搭,搭載商品卡直達貨架轉(zhuǎn)化,掀起一場時尚消費熱潮,帶動整體商品卡GMV同比爆發(fā)90%。

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商品卡成為服飾生意增長的關(guān)鍵

為商家提供新機遇

如今,服飾行業(yè)品牌商家生意增長的新機遇在貨架;而貨架場景增長的重點,是做好商品卡。實際上,「抖音商城·心動衣櫥」誕生的背后,具有完善的生意邏輯支撐。平臺從商家經(jīng)營需求考量,以商品卡的優(yōu)勢和體系化的方法論,幫助商家拉升貨架增量。

其一,商品卡的產(chǎn)品優(yōu)勢明顯,對商家生意的助力效果顯著。當(dāng)商家鋪貨后,無需開播、發(fā)短視頻,也有機會獲得商城推薦、搜索、頻道活動、店鋪等多個渠道展示,產(chǎn)品能夠觸達更多目標(biāo)用戶實現(xiàn)“靜默成交”。特別是從去年10月開始,商品卡免傭政策出爐,降低了商家的經(jīng)營成本。數(shù)據(jù)顯示,2023年抖音電商商品卡流量增幅達135%,商品卡GMV增幅達175%,經(jīng)營商品卡帶來廣闊的生意機會空間。

其二,商品卡的經(jīng)營方法體系清晰,服飾品牌尋求增長有跡可循。抖音商城針對不同成長階段的服飾商家,提供了從初階成長到進階增長的方法論指導(dǎo),幫助更多服飾品牌依據(jù)自身屬性,找到增長新路。

得益于抖音商城提供的方法論指導(dǎo),一些服飾商家搶先邁出商品卡經(jīng)營的步伐,拿到了生意的結(jié)果。比如,TEENIE WEENIE在參與「心動衣櫥」活動期間,對商品貨盤進行分類運營:新品在貨架前置2天首發(fā),40余款貨架專屬優(yōu)惠商品上線。同時,TEENIE WEENIE在直播間借助明星影響力刺激用戶搜索新品,直播間口播活動搭配banner引導(dǎo)貨架成交,配合直播間引流、短視頻引流、私域引流、千川投放陪跑等鏈路全面聯(lián)動,實現(xiàn)整體GMV貨架占比達到40%,貨架爆發(fā)系數(shù)超77%。

不難發(fā)現(xiàn),商品卡是用戶下單轉(zhuǎn)化的重要陣地,為服飾品牌帶來不斷向上發(fā)展的生意價值。

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首個服飾貨架IP加碼

助力商家商品卡GMV增長

為進一步幫助更多服飾商家做好商品卡,「抖音商城·心動衣櫥」上線兩大玩法,為品牌商家提供專屬“櫥窗”,疊加流量曝光、激勵補貼等扶持,帶動更多服飾品牌商家運用商品卡做好貨架經(jīng)營。

其中,第一種玩法以提升商品卡爆發(fā)系數(shù)為目標(biāo),參與商家需達到生意門檻,完成營銷投入目標(biāo)和貨架引流動作后,有機會獲得平臺提供多種流量曝光資源或機會。第二種玩法不限制參與席位,參與商家需在貨品投入、貨架投入、營銷投入等方面達到入選標(biāo)準(zhǔn),滿足激勵規(guī)則要求后,有機會獲得千川消返紅包等扶持資源。

為幫助品牌商家更好地參與玩法,抖音商城從優(yōu)化鏈路入手,打造直播間跳轉(zhuǎn)搜索、種草內(nèi)容看后搜、商家私域引流、千川投放陪跑4大鏈路,幫助服飾品牌通過做好貨盤運營、內(nèi)容種草、場域聯(lián)動,拉動商品卡GMV的新增長。

在活動期間,眾多服飾商家通過做好商品卡的優(yōu)化,擴大自身影響力,把生意盤子做得更大。

例如,在今年520禮遇節(jié)點,蕉內(nèi)參與「心動衣櫥」活動,聯(lián)動站外、站內(nèi)達人前置預(yù)熱造勢,以直播與短視頻等方式向用戶沉浸式種草,并引導(dǎo)商城搜索;運營「看后搜-搜索品專」、「直播間指示器-搜索彩蛋-店鋪」的鏈路,同時采用千川商品卡投流、50%的產(chǎn)品報名參與超值購活動、私域店鋪導(dǎo)流等方式,運用商品卡高效承接內(nèi)容流量,挖掘出更大的生意空間,帶動生意爆發(fā)。活動期間,蕉內(nèi)搜索GMV增長49.2%,品牌會員增長50%。

達芙妮從打造優(yōu)質(zhì)而豐富的貨盤切入,保證經(jīng)銷商矩陣貨全價優(yōu);精細化運營商品卡,標(biāo)題增加類目熱搜詞,nickname(商品昵稱)緊跟520熱詞「告白穿搭」,刺激用戶搜索點擊下單購買;為爆款商品報名超值購活動,多渠道引導(dǎo)用戶加入店鋪會員;同時參與「心動衣櫥」打造貨架商品卡增長新路徑,最終實現(xiàn)商品卡GMV爆發(fā)系數(shù)達到52%。

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商品卡經(jīng)營的三大關(guān)鍵方法

帶動服飾品牌生意曲線上揚

梳理服飾品牌在「心動衣櫥」活動中實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗,我們發(fā)現(xiàn),圍繞商品卡經(jīng)營,服飾品牌需重點做好三大方面:

1、優(yōu)化貨盤,提供優(yōu)價格、差異化的產(chǎn)品

品牌可通過提供品質(zhì)且多元貨盤,并對應(yīng)季新款、常青款、特賣款差異化運營。其中,應(yīng)季新款重點通過做大聲量,做大爆發(fā),刺激更多用戶搜索;常青款做好內(nèi)容,積累口碑,轉(zhuǎn)化承接,打造大爆品;特賣款做好轉(zhuǎn)化,提升效率,通過發(fā)放專屬折扣券,打造低價爆品。服飾商家做好貨品的多樣組合,能滿足不同用戶的消費需求,吸引更多用戶通過商品卡成交。

2、用好內(nèi)容激活消費興趣,引流至貨架

內(nèi)容力的建設(shè),仍然是品牌做好商品卡運營的關(guān)鍵。品牌參與「心動衣櫥」活動,需將短視頻和直播作為日常項目,可聯(lián)動明星達人宣發(fā)進行內(nèi)容種草,打造趨勢主題,結(jié)合熱點運營,從而獲得內(nèi)容場的更多流量;再通過中心頁面和搜索聯(lián)動,有效承接、促進轉(zhuǎn)化。

3、場域協(xié)同,在多條轉(zhuǎn)化鏈路上做好布局

通過做好鏈路的經(jīng)營,品牌能撬動更大的生意增量。品牌需做好直播和短視頻,通過掛購物車引流;從標(biāo)題、產(chǎn)品圖等方面做好商品卡的優(yōu)化,進行店鋪的統(tǒng)一風(fēng)格裝修,報名參與商城專屬活動吸引用戶下單;此外,還可投放千川,在「猜你喜歡」/「商城搜索」頁面獲得更多曝光展示;布局私域引流到店鋪。

在商家完成這一系列運營動作之后,用戶無論從哪一條鏈路接觸到品牌,都能更快速了解商品,有效促進用戶在商品卡陣地成交。

當(dāng)服飾品牌做好以上基本面運營,再根據(jù)自身品牌調(diào)性質(zhì)感、核心消費人群延伸更多經(jīng)營“招數(shù)”,結(jié)合「心動衣櫥」提供的多種流量曝光權(quán)益支持,將有更大機會從商品卡陣地拿到生意結(jié)果。

作為首個聚焦服飾貨架增長的IP,「抖音商城·心動衣櫥」通過多樣化的玩法、權(quán)益支持,助力品牌提升商品卡運營水平,實現(xiàn)生意爆發(fā)。

對品牌而言,從長遠來看,「抖音商城·心動衣櫥」為服飾品牌圈定流量,以商品卡經(jīng)營促轉(zhuǎn)化,打造了服飾貨架場景提升的重要陣地。對用戶而言,「抖音商城·心動衣櫥」持續(xù)吸引品牌商家參與,聚集了眾多潮流服飾新品,方便用戶選擇優(yōu)價好物,提升購物體驗。

未來,抖音電商服飾行業(yè)將依托抖音電商全域生態(tài),在引領(lǐng)時尚穿搭潮流趨勢的同時,不斷發(fā)力貨架經(jīng)營,助力服飾商家打開更廣闊的生意增長空間。

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