來源:三里屯信息流

本地生活服務行業(yè)作為與消費者接觸最緊密的線下“毛細血管”生意,這幾年隨著線上流量的“再注入”有了新生機。

但本地商家面臨的挑戰(zhàn)沒有改變:如何花最值的錢,讓更多的消費者到店?

對投入產(chǎn)出無比敏感的本地生活商家,正在求一個新的流量紅利答案。

01

抖音搜索就是本地生意線上突圍的答案

對本地生活服務行業(yè)的商家來說,流量覆蓋并不是越多越好:帶來的顧客要準確,能產(chǎn)生消費,還要形成回頭客。

在抖音上,人人都知道要做“內(nèi)容種草”才有流量覆蓋,但作為本地商家更應該懂得“精準的顧客”往往更來自“流量的收口”。

抖音搜索就是突圍的答案。

為什么?

首先,抖音搜索已經(jīng)完成了用戶習慣的培育,「看-搜-購」已經(jīng)深入人心。

在抖音,邊搜邊團已經(jīng)成為用戶新趨勢。數(shù)據(jù)顯示,57%抖音用戶打開APP30秒后先瀏覽后搜索;27%抖音用戶被短視頻種草后搜索門店,抖音生活服務搜索的月活用戶超5.5億!

便利的搜索入口,讓消費者不論是“主動搜”還是“看后搜”都可以快速獲取到“進階消費決策”所需要的信息,從而促成轉化。

比如當你刷到一家餐館的視頻,通過小藍詞就可以搜出來商家主頁的優(yōu)惠套餐,轉化訂單觸手可及。

對商家來說,做“人的生意”就是要迎合人的習慣,抖音內(nèi)容的泛種草與抖音搜索的強驅動,相互組合,帶來更極致的“種-收”作用。

其次,抖音搜索作為“收口”在經(jīng)營路徑上較短。

商家可以基于搜索流量洞察設置門店選擇以及地理位置定向范圍,為門店和直播間獲取更大范圍的精準流量,便于扎根抖音長線運營。

和信息流廣告不一樣,搜索廣告從門店瀏覽到支付的折損率更低、用戶價值更高,在投放淺層轉化目標時,相同的錢會帶來更高GMV。

在抖音經(jīng)營本地生意,商家能夠實現(xiàn)搜索種草、轉化在時間和動作上達成一致,這無疑能夠高效匹配精準客群,提升到店核銷率,對本地生活商家來說,是實打實的優(yōu)勢。

不管是大促期還是平銷期,對商家來說,拿出的營銷預算都來自客戶轉化的利潤。

因此轉化和營銷之間銜接的效率要高,銜接的路徑要短。

想要達成這一優(yōu)勢,也需要商家們在內(nèi)容的經(jīng)營上做思路的調(diào)整,用搜索思維做內(nèi)容來達成「種-搜-收」短平快的閉環(huán)路徑,提升門店/商品/內(nèi)容的搜索排位,讓更多人搜,更快到店核銷。

比如在平銷期,商家堅持發(fā)布能夠提煉出引導到店關鍵元素的內(nèi)容,自然能和主動搜有準確意向的顧客雙向奔赴。

在大促期,商家可以通過讓內(nèi)容、搜索的關鍵詞和轉化的目標用戶環(huán)環(huán)相扣放大無意識進行搜索的顧客規(guī)模,滿足消費者的品牌期待和信任,讓網(wǎng)絡拉新來的顧客變熟客,多次消費。

比如,在預熱期通過達人以優(yōu)質內(nèi)容預熱,同時投放短視頻+團購卡,邊種邊搜承接轉化;在爆發(fā)期圍繞直播推商品+短視頻推門店進行搜索廣告投放,為直播間引入高相關人群,攔截精準但未轉化的興趣人群。

02

在抖音搜索從0到1啟動本地生意

在本地生意的場景下,商家最看重的指標有2個維度:核銷率和品牌聲量。

在顧客到店消費上,相比其他場景,抖音搜索帶來的核銷率最高,目前已達70%。

而從核銷率的結果倒推,實際上我們發(fā)現(xiàn),不同體量和背景的商家,都能用搜索落地經(jīng)營。

像本地生意中最普遍的線下傳統(tǒng)商家,在對線上營銷環(huán)境相對陌生的前提下,可以通過平臺提供的簡易投放工具,比如本地推的搜索廣告,來啟動線上經(jīng)營。

這是個不費錢且核銷率目標導向的選擇。

而且在營銷訴求表達上,抖音本地生活支持短視頻推門店和直播推商品營銷目標,支持直播/短視頻/團購卡多體裁投放。

本質上,商家想要兼顧效率更高和在線上營銷上省錢,在同一平臺上,多點觸達一定比單點擊穿的機會更大。

因此,對商家來說,多元的內(nèi)容表達形式意味著可以用自己團隊擅長的內(nèi)容形式去觸達顧客,擅長直播的就去做直播,擅長短視頻的就去拍視頻,短視頻和直播都不行,系統(tǒng)還能自動生成團購卡。當然有實力的可以多種體裁一起上。

像某親子旅游度假區(qū)就因為酒旅行業(yè)有明顯的淡旺季,受節(jié)假日、熱點影響較大。在淡季節(jié)點做平銷,靠內(nèi)容種草+團購卡激發(fā)用戶興趣和搜索;在旺季節(jié)點做大促,通過內(nèi)容預熱和搜索直投,主動承接用戶搜索。

這種多內(nèi)容體裁的組合形式,為品牌帶來引流成交客單價在1500-3000,搜索*門店引流VS通投*門店引流roi高出4倍;搜索*門店引流VS通投*商品購買roi高出39%的效果。

而對于想要開店創(chuàng)業(yè)的小白商家來說,搜索是最佳的營銷冷啟動工具。

尤其是做奶茶店、小吃店這類小微創(chuàng)業(yè)項目?？梢酝ㄟ^搜索詞+團購卡,快速找到目標用戶。

提起團購,早期互聯(lián)網(wǎng)的團購業(yè)態(tài)普遍缺乏商業(yè)邏輯,是平臺為導向,什么便宜賣什么,沒有商品的概念,服務業(yè)覆蓋的特惠內(nèi)容也隨時變化經(jīng)營,缺乏穩(wěn)定性和長效經(jīng)營的可能。

而抖音的團購卡在團購的業(yè)態(tài)上,又結合興趣電商平臺的內(nèi)容特色,講出了新故事,帶來了新增長。

團購卡是抖音本地商家獨有的內(nèi)容體裁,系統(tǒng)可自動按用戶所選門店信息、商品內(nèi)容,智能生成的承接卡片。

對商家來說,這意味著在投放團購卡時,創(chuàng)作門檻與成本低,選擇「團購卡」無需另外上傳任何內(nèi)容;而且能夠擴充有效流量,獨有的體裁拓展的是抖音生活服務專屬流量,這流量的含金量不言而喻。

另外,顧客搜索關鍵詞后,團購卡會排在搜索結果頁的前列,顧客可以更早的看到團購信息。

更方便的是,連人群、地域定向,都是系統(tǒng)自動智能匹配的。

這對剛開始做餐飲類目的小白商家來說真的是福音。餐飲的創(chuàng)業(yè)門檻看似很低,實則門道很深,如果你不把開家店當回事,那虧錢是一定的。而營銷的方便能為小白商家騰挪出更多的喘息空間去做線下的經(jīng)營。

最后說說連鎖品牌。前邊我們就提到,連鎖品牌具備巨大的線下優(yōu)勢,而把這種優(yōu)勢在線上復制,且在線上拉新時傳遞一種聲音是難點。搜索針對這類商家也提供了解題思路:搜索品專。

本地搜索品?？梢詫崿F(xiàn)承接品牌搜索詞,兼顧品牌建設和交易承接。

據(jù)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計,投放本地品專vs沒有投放本地千次搜索訂單數(shù)提升120%、千次搜索GMV提升92%,增粉效果為常規(guī)品專的1.5倍。

某餐飲品牌,就是通過短視頻種草+團購品專+本地推搜索廣告,搜索后成交人數(shù)提升125%;品專ROI相比之前提升16倍,搜索曝光、訂單核銷以及搜索成交占比均呈現(xiàn)大幅上升,帶動商家生意增長。

03

總結:把抖音搜索作為開店的必選項

現(xiàn)在做本地生意就要做線上,而抖音的本地生意用平臺生態(tài)和搜索工具幫商家指出來一條線上啟動和突圍的生路。

而我們再看抖音做本地生意的優(yōu)勢,實際上是通過用搜索作為收口,整合線上資源,放大流量,并以核銷的方式打通商家線下的生意。

線上+線下,這不就是近幾年我們一直在講的全域經(jīng)營的呈現(xiàn)。

不過,我相信現(xiàn)在本地生活呈現(xiàn)的全域,一定不是全域經(jīng)營的終局形態(tài)。

因為目前來看,抖音平臺上,團購的產(chǎn)品核心的賣點打的還是用“低價”,“超值”來吸引用戶。

而未來,吸引人的不應當只有便宜和便利,還應當是更準確地滿足個性化的消費需求。

現(xiàn)在抖音本地生活提供了搜索這樣的杠桿,接下來,如何用這根杠桿撬動更大的價值,想必不同的本地生活服務行業(yè)的商家,都會在實踐中摸索出自己的答卷。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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