BBA是車(chē)友們對(duì)于奔馳、寶馬、奧迪三家第一梯隊(duì)豪華品牌的綜合簡(jiǎn)稱(chēng)。這也客觀上說(shuō)明三家車(chē)企在廣大消費(fèi)者眼中，有著接近的品牌號(hào)召力表現(xiàn)。當(dāng)然，所謂文無(wú)第一，武無(wú)第二。這三家車(chē)企與背后的粉絲擁躉們，幾十年來(lái)一直也爭(zhēng)個(gè)不停。不過(guò)，率先掉隊(duì)的車(chē)企似乎已經(jīng)呼之欲出了。

【資料圖】

在大眾汽車(chē)集團(tuán)首席執(zhí)行官奧博穆公開(kāi)表示奧迪品牌落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，僅僅數(shù)日時(shí)間，奧迪CEO杜斯曼就被宣布將于今年9月份被正式替換。而在BBA三家車(chē)企都有任職經(jīng)驗(yàn)的杜斯曼，接任奧迪CEO僅僅過(guò)去了3年而已。短暫的任期，倉(cāng)促的換帥。是怎樣的成績(jī)單，讓大眾集團(tuán)“忍無(wú)可忍”。其最主要的原因，真就如奧博穆說(shuō)的那樣，“是軟件問(wèn)題”嗎？

找得出來(lái)的數(shù)據(jù)，全都是落后

首先，只看現(xiàn)任奧迪CEO杜斯曼掌舵的這三年，奧迪的成績(jī)單確實(shí)不容樂(lè)觀。首先，自2020年以來(lái)，奧迪全球銷(xiāo)量均未突破200萬(wàn)輛，去年剛剛超過(guò)160萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成績(jī)，也是自2013年以來(lái)的最差銷(xiāo)量表現(xiàn)。而同時(shí)期的奔馳、寶馬，在面對(duì)缺芯、供應(yīng)鏈危機(jī)，以及疫情影響的情況下，仍然能夠保持200萬(wàn)輛以上的年銷(xiāo)量成績(jī)。如此一來(lái)，奔馳、寶馬互相角逐的勢(shì)頭更為明顯，而奧迪則逐漸呈現(xiàn)掉隊(duì)的趨勢(shì)。

時(shí)間來(lái)到2023年，奧迪的表現(xiàn)似乎有一定的復(fù)蘇。今年一季度，奧迪全球銷(xiāo)量超過(guò)41萬(wàn)輛，同比增幅約8%。具體來(lái)看，歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量增幅達(dá)到約18%，美國(guó)市場(chǎng)增幅接近50%。但奧迪品牌的傳統(tǒng)“票倉(cāng)”中國(guó)市場(chǎng)，居然出現(xiàn)了超過(guò)15個(gè)百分點(diǎn)的降幅。相對(duì)而言，奔馳一季度全球銷(xiāo)量?jī)H僅微增3%，而寶馬幾乎是持平。但這兩位的總成績(jī)依舊分別在50萬(wàn)輛以上。更重要的是，在三大車(chē)市中（中、歐、美），奔馳、寶馬的走勢(shì)曲線，顯然比奧迪要穩(wěn)健得多。今年一季度的奔馳，更是在這三大車(chē)市中，帶來(lái)了全面正增長(zhǎng)的表現(xiàn)。

最后再把視角放在增量領(lǐng)域的新能源車(chē)部分。2023年一季度，奔馳純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)5.1萬(wàn)輛，在品牌總銷(xiāo)量占比超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。而寶馬的表現(xiàn)還要更為樂(lè)觀，在僅計(jì)算純電動(dòng)車(chē)的情況下，寶馬集團(tuán)今年一季度的交付量就接近6.5萬(wàn)輛。這一成績(jī)?cè)谄放瓶偨桓读恐校急冉咏?1個(gè)百分點(diǎn)。而奧迪這邊，今年一季度純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量不到3.5萬(wàn)輛。雖然這個(gè)成績(jī)的增幅超過(guò)了40%，但與總量相比，純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量占比大約在8.3%左右?？梢钥吹?，無(wú)論是總量、主流市場(chǎng)波動(dòng)，還是新能源車(chē)的銷(xiāo)量與增長(zhǎng)速度上，奧迪基本上是全面被奔馳與寶馬給壓制。

軟件是問(wèn)題，但本質(zhì)是缺乏創(chuàng)新

那么奧迪的問(wèn)題，真的主要?dú)w結(jié)于軟件拉胯嗎？對(duì)比奔馳與寶馬的表現(xiàn)，奧迪在軟件方面受到的批評(píng)，似乎并不意外。在寶馬鋪開(kāi)第九代操作系統(tǒng)，奔馳也將在明年帶來(lái)MB.OS軟件平臺(tái)的情況下。奧迪還在廣泛應(yīng)用于2020年推出的第三代MIB系統(tǒng)。當(dāng)然，操作系統(tǒng)并不以“年齡”來(lái)論英雄。但在實(shí)用性方面，只能說(shuō)奧迪與奔馳、寶馬的差距，比年份差距看起來(lái)還要大。我們隨便舉個(gè)例子，比如說(shuō)奧迪的“智能座艙”，居然不具備OTA升級(jí)的能力。整個(gè)升級(jí)的過(guò)程，讓人想起車(chē)載導(dǎo)航剛開(kāi)始普及時(shí)，還需要去4S店更新模塊的年代。至于CarPlay的調(diào)校，以及語(yǔ)音識(shí)別困難等等，也都是常規(guī)操作了。但從硬件上來(lái)說(shuō)，奧迪第三代MIB系統(tǒng)出手就是高通820A，這無(wú)論怎么說(shuō)也至少能算是主流水準(zhǔn)。但軟件調(diào)校上的拉胯無(wú)疑讓奧迪在汽車(chē)智能化的浪潮下，顯得格外刺眼。再加上“突破科技 啟迪未來(lái)”這句奧迪的經(jīng)典廣告語(yǔ)，就更加諷刺了。

但是完全把鍋推給軟件，似乎也很值得商榷。畢竟，無(wú)論軟件加持，還是新能源，對(duì)于奧迪這種尚以傳統(tǒng)車(chē)型為主的品牌而言，過(guò)去的這三年還很難讓自己出現(xiàn)如此“傷筋動(dòng)骨”的變化。僅僅回看奧迪在燃油車(chē)領(lǐng)域的操作，取消Q5（國(guó)內(nèi)Q5L）身上的托森差速器，將一款曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)可以“加價(jià)”的車(chē)，即便用上加長(zhǎng)的辦法之后，還得依托大幅的價(jià)格讓步，才能勉強(qiáng)跟上腳步。而在奧迪Q3產(chǎn)品生命周期客觀存在的情況下，這款車(chē)的在歐洲老家卻不準(zhǔn)備進(jìn)行改款。只是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)壓力太大，進(jìn)行了“專(zhuān)屬中改”。至于旗下熱門(mén)的奧迪A4（國(guó)內(nèi)A4L）、奧迪A6（國(guó)內(nèi)A6L），則是被曝出，要將自己積攢多年口碑的偶數(shù)命名，讓給電氣化產(chǎn)品，自己則是改用曾經(jīng)“小眾車(chē)型”的奇數(shù)命名。

燃油車(chē)升級(jí)步伐緩慢，核心技術(shù)乏善可陳，為電氣化車(chē)型讓步明顯。那奧迪的新能源產(chǎn)品表現(xiàn)又如何呢？首先，相比奔馳、寶馬，奧迪對(duì)于插混技術(shù)并不熱衷。早在2年前，杜斯曼（奧迪CEO）就表達(dá)過(guò)插混車(chē)型僅僅是過(guò)渡的態(tài)度。雖然今年以來(lái)，插混車(chē)型在歐洲銷(xiāo)量陷入停滯，但其在中國(guó)市場(chǎng)卻扮演了拉動(dòng)車(chē)市的重要角色。而奧迪更在乎的純電動(dòng)車(chē)型方面呢？除了銷(xiāo)量比不上另外兩家之外，奧迪的電動(dòng)車(chē)品類(lèi)與發(fā)布速度也處于劣勢(shì)。以國(guó)內(nèi)車(chē)市為例，奧迪在售的純電動(dòng)車(chē)有6款，奔馳有9款。雖然寶馬算上還未上市的寶馬iX1才有6款，但在發(fā)布速度上，寶馬已經(jīng)計(jì)劃在今年在中國(guó)市場(chǎng)推出11款純電動(dòng)車(chē)。

無(wú)論是軟件、油車(chē)還是新能源，其實(shí)奧迪的問(wèn)題，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是“缺乏創(chuàng)新”。既缺乏足夠多的新產(chǎn)品，更缺乏足夠刺激消費(fèi)者的新技術(shù)。奧迪似乎忘記了，40多年前，它們就是憑借創(chuàng)新，才重新殺回BBA的行列。翻身之作奧迪100，還有諸如5缸發(fā)動(dòng)機(jī)、TDI柴油發(fā)動(dòng)機(jī)、quattro全時(shí)四驅(qū)技術(shù)、全鋁車(chē)身等等。那個(gè)年代的奧迪，是配得上“突破科技 啟迪未來(lái)”，甚至當(dāng)時(shí)突破的都不只是科技。在BBA之中，奧迪也是率先捕捉到中國(guó)市場(chǎng)的存在。

而如今奧迪的表現(xiàn)可以說(shuō)是給所有傳統(tǒng)車(chē)企敲了警鐘。即便積累了第一梯隊(duì)的品牌美譽(yù)度，而且整體銷(xiāo)量與利潤(rùn)表現(xiàn)，其實(shí)也都還在線。但依舊不是放松的理由，特別是在這個(gè)波卷云詭的新時(shí)代。其實(shí)你要說(shuō)奧迪出現(xiàn)了什么足以埋葬企業(yè)的大錯(cuò)，好像也并不存在。但在新時(shí)代的浪潮下，已經(jīng)不是不進(jìn)則退的問(wèn)題，而是速度慢了都會(huì)被甩在后面。對(duì)于奧迪而言，還想要繼續(xù)維持BBA俱樂(lè)部的身份，得快點(diǎn)加把勁了。

作者丨阮嵩

原文標(biāo)題 : 再無(wú)BBA，奧迪掉隊(duì)怪軟件，你信嗎？

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