最近，福州市城市形象標(biāo)識(shí)——“有福之州”正式上線(xiàn)。“有福之州”城市形象標(biāo)識(shí)以福州市樹(shù)榕樹(shù)和古建筑特色馬鞍墻為主體，巧妙地把福山、福水、福道等別具特色的城市元素融入其中，實(shí)現(xiàn)了“福”文化之美和藝術(shù)創(chuàng)意的自然融合。這是一次很好的城市營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)話(huà)題在社交媒體和短視頻平臺(tái)上引起關(guān)注與熱議。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。這種競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，既有企業(yè)之間、行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更有城市之間、地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。有競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必就有營(yíng)銷(xiāo)。早在本世紀(jì)初，知名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普·科特勒就提出，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地方也可視為一個(gè)企業(yè)，通過(guò)分析其在全球競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)遇、挑戰(zhàn)，就能在用心經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

城市營(yíng)銷(xiāo)成為一種趨勢(shì)，對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展作用巨大，并且存在馬太效應(yīng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)得好，就能獲得更多發(fā)展資源。反之，不愿營(yíng)銷(xiāo)或者不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，則可能在被虹吸中邊緣化。最近幾年，城市營(yíng)銷(xiāo)隨著社交媒體、短視頻平臺(tái)的流行延伸至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向流量爭(zhēng)奪。不少城市貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽，在流量效應(yīng)加持下不斷提升吸引力。從“來(lái)了就是深圳人”“成都，一座來(lái)了就不想走的城市”“最牛風(fēng)投城市合肥”等宣傳推介深入人心，到一句“666我的寶貝兒”帶給山東曹縣、一個(gè)丁真帶給四川理塘縣的熱度奇跡，莫不如此。

營(yíng)銷(xiāo)需要立“人設(shè)”，城市亦然。一座城市要打造“城設(shè)”，無(wú)疑需要將這座城市的抽象形象具象化、擬人化，創(chuàng)造出獨(dú)有的特色來(lái)。此次福州發(fā)布城市形象標(biāo)識(shí)，就是一次很好的嘗試。其中，榕樹(shù)造型象征著不屈不撓的福州精神，馬鞍墻勾勒出福州古厝特有的天際線(xiàn)，印章圖案體現(xiàn)壽山石文化，“福州藍(lán)”和“榕城綠”突顯了良好生態(tài)和宜居品質(zhì)。無(wú)論何時(shí)何地，任何人看到這個(gè)標(biāo)識(shí)都會(huì)聯(lián)想到福州。

當(dāng)然，城市營(yíng)銷(xiāo)并非發(fā)布一個(gè)標(biāo)識(shí)、舉辦一次活動(dòng)就夠了。營(yíng)銷(xiāo)目的無(wú)外乎吸引人來(lái)消費(fèi)和吸引人來(lái)投資兩個(gè)，相應(yīng)的，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容既要包括城市風(fēng)貌、景觀(guān)、文化等，也要包括城市的投資環(huán)境、營(yíng)商環(huán)境等。眼下，城市營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于旅游、住宿、餐飲等方面的提升作用明顯，相較而言，在招商引資、人才引進(jìn)等方面則有所欠缺。

如何針對(duì)短板做好城市營(yíng)銷(xiāo)?

定位是城市營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。定位不當(dāng)就會(huì)缺乏個(gè)性，導(dǎo)致雷同、千城一面。定位清晰才能找到核心主題，找到適合自身發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。具體到福州，當(dāng)?shù)赜薪ㄔO(shè)現(xiàn)代化國(guó)際城市的目標(biāo)愿景，提出數(shù)字福州、海上福州、平臺(tái)福州三大城市定位，打造濱海新城、國(guó)際航空城、東南(福建)科學(xué)城、汽車(chē)城、現(xiàn)代物流城等新城，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、海洋經(jīng)濟(jì)、特色農(nóng)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)等。顯然，這既立足本地資源特色優(yōu)勢(shì)，也融入歷史的積淀和文化的凝結(jié)，令城市發(fā)展充滿(mǎn)生機(jī)與活力。需要指出的是，城市營(yíng)銷(xiāo)與定位并不取決于主觀(guān)宣傳，而是取決于外部的認(rèn)可。福州要圍繞定位，運(yùn)用政策，合理分配資源，統(tǒng)籌兼顧各個(gè)區(qū)域，讓產(chǎn)業(yè)像“竹筍—竹林”一樣形成擴(kuò)張效應(yīng)，不斷提升發(fā)展動(dòng)能。

差異化是城市營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。城市所在的地理空間位置是不變的，但靜態(tài)的城市可以用動(dòng)態(tài)的方法營(yíng)銷(xiāo)。比如，瑞士達(dá)沃斯、法國(guó)戛納、海南博鰲、黑龍江亞布力等地，因一個(gè)論壇，或一場(chǎng)電影節(jié)，或一處雪場(chǎng)而大放異彩，在全球范圍內(nèi)都擁有巨大影響力。眼下，許多地方投入節(jié)、慶、會(huì)活動(dòng)，力圖發(fā)展展會(huì)經(jīng)濟(jì)等。誠(chéng)然，一些活動(dòng)確實(shí)打出了知名度，但其門(mén)檻低，各地蜂擁而上，結(jié)果自然是在同質(zhì)化中邊際效用遞減，乃至失去吸引力。從福州來(lái)看，當(dāng)?shù)負(fù)碛?ldquo;馬上就辦、真抓實(shí)干”的寶貴精神財(cái)富，開(kāi)創(chuàng)了“一棟樓辦公”“一條龍服務(wù)”等工作機(jī)制，這是區(qū)別于人的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

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