財聯(lián)社3月9日訊（記者 羅祎辰）經(jīng)歷兩年業(yè)績低谷，香飄飄（603711.SH）正試圖通過兩款新品轉戰(zhàn)主流瓶裝飲料市場。

在飲料行業(yè)，容器的改變意味著不同的細分市場?！氨b飲品消費場景偏靜態(tài)，但瓶裝可隨身攜帶，場景更為動態(tài)，賽道容量更大。”公司董秘鄒勇堅表示，新業(yè)務也有望平衡全年業(yè)績分布，扭轉公司因依賴沖泡奶茶業(yè)務，全年業(yè)績集中在Q4的現(xiàn)狀。

(資料圖)

要在巨頭云集的瓶裝飲料賽道實現(xiàn)從“0到1”的突破，香飄飄得克服重重挑戰(zhàn)。

從行業(yè)大環(huán)境看，國內軟飲市場集中度持續(xù)下滑，競爭日趨白熱化疊加需求端有待復蘇，“僧多粥少”是飲料廠商共同的困境。此外，新玩家還要解決自身在團隊和渠道上短板。據(jù)鄒勇堅介紹，公司輾轉幾年試錯，決定今年為即飲業(yè)務組建新團隊，“現(xiàn)在團隊、渠道都還在建設過程中，預計到Q3新業(yè)務會有明確的反饋?！?/p>

或受新業(yè)務影響，今年以來香飄飄機構關注度激增，今年已吸引超340家機構調研。公司股價一掃過去兩年的陰霾，今年以來區(qū)間漲幅已超30%，恢復至2020年同期水平。

鎖定成熟品類做迭代升級

據(jù)了解，兩款新品蘭芳園凍檸茶、香飄飄牛乳茶，線下零售價5元/瓶。外觀上這兩款產(chǎn)品摒棄香飄飄擅長的杯裝，而采用更大眾化的瓶裝。

香飄飄牛乳茶（左）蘭芳園凍檸茶（右）圖片來源：天貓旗艦店

在飲料行業(yè)，容器的改變意味著完全不同的市場。在瓶裝奶茶領域，統(tǒng)一阿薩姆是當之無愧的王者，暢銷十余年，2022年銷售額達到57億元，遠超包括香飄飄在內的眾多飲料公司的年營收規(guī)模。

目前，香飄飄兩款瓶裝產(chǎn)品已經(jīng)進行了小規(guī)模的線下試銷，從反饋結果看，鄒勇堅認為“有機會”。

“香飄飄一直做奶茶，和奶茶品類的鏈接比較深，我們原來做沖泡奶茶，現(xiàn)在做瓶裝即飲奶茶，是一個比較自然的延伸。”鄒勇堅說，“對于瓶裝香飄飄奶茶，消費者是認的?！绷硪豢钐m芳園凍檸茶則是基于蘭芳園港式奶茶的定位，圍繞港風概念進行品類拓展。

香飄飄首戰(zhàn)瓶裝飲料主要尋求成熟品類的迭代機會。無論是瓶裝奶茶還是瓶裝凍檸茶都是非常成熟的賽道，前者誕生了年銷幾十億的阿薩姆奶茶，后者也誕生了諸如維他檸檬茶、康師傅冰紅茶等超級產(chǎn)品。

對標零售價3.5元/瓶的阿薩姆，香飄飄的長短板非常明顯。

“渠道我們肯定沒有優(yōu)勢，但在5塊錢這個價格帶我們是有機會的，我們預判未來兩年5元會成為主流價格，我們通過提供更升級、更健康的產(chǎn)品提前卡位這個價格帶。”鄒勇堅說。

這種迭代升級的打法在凍檸茶上體現(xiàn)得更為明顯。

縱觀檸檬茶賽道，早期典型產(chǎn)品康師傅檸檬茶，售價便宜，但只是用添加劑模仿出檸檬口味，實際不含檸檬，之后走紅的維他檸檬茶在原料上更為扎實，但從口感和健康角度而言，細節(jié)上仍有改進空間。鄒勇堅表示，公司在檸檬品種、含糖量這些產(chǎn)品細節(jié)上進行一些創(chuàng)新升級。

渠道變革成立獨立即飲團隊

財聯(lián)社記者了解到，香飄飄今年共主推三款新品，其中，兩款瓶裝飲料于近期開始上市鋪貨，在線下渠道尚不多見。另一款蘭芳園燕麥奶茶已于去年Q4上市，合作方為燕麥奶品牌Oatly，零售價12.9元/杯，消費者已經(jīng)能在全家、711等便利店買到。

杭州711便利店里的蘭芳園燕麥奶茶 財聯(lián)社記者拍攝

要讓消費者快速感知到新品，香飄飄需要打通商超、便利店等核心渠道，為此，公司大幅調整了渠道策略。

據(jù)悉，香飄飄過往渠道體系主要服務于沖泡產(chǎn)品，即香飄飄奶茶，到2018年，公司開始轉型杯裝即飲產(chǎn)品，相繼推出蘭芳園和Meco兩個品牌，但圍繞新業(yè)務，香飄飄此前并未單獨設立團隊運營，同一個團隊運營沖泡和即飲兩大業(yè)務的模式，讓后者的推進一度阻力重重。

“經(jīng)過幾年嘗試下來，我們發(fā)現(xiàn)兩個東西放一起一直做不好，也逐漸意識到這兩塊業(yè)務的差異性。香飄飄以前的經(jīng)銷商，做我們的沖泡奶茶，還做瓜子、蛋黃派，與飲料差異較大。公司自己的團隊也是，沖泡是個成熟業(yè)務，即飲是新業(yè)務，兩個業(yè)務差異較大，團隊精力上也不能兼顧。”鄒勇堅說，輾轉幾年試錯，香飄飄決定今年為即飲業(yè)務組建新團隊。

“飲料（即飲）銷售中心目前管理人員主要靠外聘，團隊處于逐步完善過程中，基本到8-9月左右飲料銷售隊伍就會基本成型。另外，我們也在幫助現(xiàn)有經(jīng)銷商轉型，同步招募新的經(jīng)銷商?！编u勇堅表示。

“經(jīng)歷了過去兩年的考驗，應該說公司最困難的時候已經(jīng)過去了。”鄒勇堅指出。2021-2022年，香飄飄年營收分別為34.66億、31.17億，連續(xù)兩年下滑，同期歸屬凈利潤縮水至2.23億、2.1億，基本穩(wěn)定在2億元區(qū)間。

展望今年，據(jù)鄒勇堅介紹，從收入結構看，沖泡貢獻八成左右的營收，正常情況下沖泡每年貢獻的利潤是比較穩(wěn)定的，變數(shù)在于瓶裝新品能不能跑起來，“去年我們平均提價5個百分點，基本覆蓋2021年這輪成本上漲壓力，今年預計原料端相對穩(wěn)定，所以沖泡利潤還有一定提升空間?！?/p>

（編輯 劉琰）

關鍵詞